寫在前邊
近期,筆者就自己對品牌戰(zhàn)略的一些看法和對品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗(yàn)的一些總結(jié),得到了眾多中小企業(yè)的關(guān)注,每天都能收到/接到欲做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的中小企業(yè)內(nèi)部人員的郵件或電話,筆者在認(rèn)真回復(fù)來自中小企業(yè)方面的每一個問題外,針對容易導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略失敗的一些關(guān)鍵點(diǎn),提出自己的看法,供那些正準(zhǔn)備規(guī)劃品牌戰(zhàn)略或是已經(jīng)開始規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)參考!
筆者結(jié)合自己對一些品牌導(dǎo)入企業(yè)的研究和自己品牌戰(zhàn)略咨詢的經(jīng)驗(yàn),提出致使品牌戰(zhàn)略失敗的六個關(guān)鍵點(diǎn),即品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入方式、品牌戰(zhàn)略咨詢公司選擇、品牌戰(zhàn)略理念、品牌戰(zhàn)略管理組織、品牌戰(zhàn)略的恒
定信念、品牌戰(zhàn)略如何軟著陸。 就此,筆者將對這六個關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行逐一分解。本期內(nèi)容:品牌戰(zhàn)略失敗之謎(三)——錯誤理念是品牌戰(zhàn)略的“毒瘤”
引子
兩年前與一個廣告公司策劃部經(jīng)理的談話讓我至今難忘。
應(yīng)該是在12月份,接到同城一個大型廣告公司李女士的電話,說是他們的一個客戶有做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的需求,看能不能合作幫助其為客戶提供品牌戰(zhàn)略方面的服務(wù),由于這個客戶他們已經(jīng)合作多年,所以在這方面他們也想一并拿過來。
“業(yè)務(wù)”來了,不能不談,于是就約時間見面談。見面的時除了這位自稱姓李的女士還有他們的策劃部經(jīng)理,簡單的寒暄后,就直接切入主題,我首先講了我對品牌戰(zhàn)略的理解并講述了我在品牌戰(zhàn)略咨詢方面的一些經(jīng)驗(yàn),同時向他們詳細(xì)的闡述了我提供品牌戰(zhàn)略咨詢時的工作思路和方法。
可是,我的這些對于品牌方面的理解似乎并沒有大動這個“大”公司的策劃部經(jīng)理,她很直接的表達(dá)了對我關(guān)于品牌戰(zhàn)略觀點(diǎn)的不贊同,她說:“我不贊同你所講的品牌戰(zhàn)略方面的觀點(diǎn),我認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是CIS。”
“比如說,我和她”她指著與我聯(lián)系的李女士說,“我們兩個人名字不同,這是說我們的品牌不同,而我們的氣質(zhì)不同則是我們的個人形象不同,那么造成氣質(zhì)不同的原因就主要源自于我們的CIS建設(shè)!
聽了她的話,我很驚愕。于是我婉拒了這個合作。
最終,他們還是說服了客戶為提供了品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù),可是他們的這種以CIS為主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略思想本身就具有先天的缺陷,結(jié)果果然與我預(yù)想的一樣,在完成規(guī)劃后,和許多企業(yè)導(dǎo)入CIS一樣,厚厚的文本就躺在柜子里睡覺了!
與品牌戰(zhàn)略混淆的錯誤理念
上述這種思想上的誤導(dǎo)只是對品牌戰(zhàn)略錯誤理解的一種。歸納起來主要有這樣三種思想經(jīng)常與品牌戰(zhàn)略混淆。
1、品牌戰(zhàn)略與CIS混淆
前邊所述的策劃部經(jīng)理是把品牌戰(zhàn)略與CIS混淆的“杰出”代表,他們只是單方面的把品牌戰(zhàn)略的理念、外在形象的展示,與CIS中的理念和視覺形象展示混為一談,自認(rèn)為CIS可以代替品牌戰(zhàn)略幫助企業(yè)把品牌建設(shè)起來。
殊不知,品牌戰(zhàn)略和CIS有這本質(zhì)的區(qū)別。CIS的主體是企業(yè)。它是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的一種強(qiáng)化形式,指企業(yè)有意識、有計劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播,從而使公眾對企業(yè)有一個標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識。它的目標(biāo)是塑造企業(yè)形象,更多的是規(guī)范企業(yè)形象與行為。
而品牌則是一個以消費(fèi)者為中心的概念,沒有消費(fèi)者就沒有品牌,其價值始終體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中,是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的一種外化表現(xiàn)。她的工作重點(diǎn)是打造與競爭品牌的有效區(qū)隔,形成與消費(fèi)者的特殊關(guān)系,同時品牌戰(zhàn)略還肩負(fù)著不斷累加品牌資產(chǎn)這一重要使命。
當(dāng)然,品牌戰(zhàn)略也與CIS這密切的聯(lián)系。任何品牌戰(zhàn)略都是由內(nèi)而外的過程,也就是說品牌戰(zhàn)略需要企業(yè)形象的硬支撐,尤其是對于工業(yè)企業(yè)而言更是如此。但是,CIS只是品牌戰(zhàn)略成功的充分條件,而非必要條件。
2、品牌戰(zhàn)略與定位混淆
這是業(yè)界經(jīng)常出現(xiàn)的錯誤理念。談到品牌就會有人在講該如何如何為品牌進(jìn)行定位,如何進(jìn)行有效的區(qū)隔,如何準(zhǔn)確的搶占消費(fèi)者的心智等。這樣理念的真正來源是品牌的基本特征之一——差異化,其理念持有者將目光僅僅盯住差異化,而對品牌的附加值和豐富聯(lián)想這兩個特征卻視而不見,這顯然是犯了“品牌近視癥”,沒有有效的將定位理論與品牌戰(zhàn)略理論結(jié)合起來。
定位的主要思想是尋找并占有消費(fèi)者心智中未被占領(lǐng)的觀念空間,從而為產(chǎn)品概念贏得獨(dú)有的空間,主要是以競爭導(dǎo)向?yàn)橹鳌?
事實(shí)上,品牌戰(zhàn)略除了品牌定位之外還存在諸多的品牌識別體系,如品牌文化、個性識別體系,品牌產(chǎn)品識別系統(tǒng)、符號識別系統(tǒng)、銷售識別系統(tǒng)、成長識別系統(tǒng)等。正確的品牌定位就是把品牌識別系統(tǒng)中能夠形成與競爭對手區(qū)隔,并能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可的那一部分進(jìn)行放大或作為宣傳、傳播的重點(diǎn)。
所以,如果企業(yè)主只關(guān)注品牌或產(chǎn)品定位,而忽視企業(yè)或產(chǎn)品的其他因素,那么,你所占領(lǐng)的這個獨(dú)有的空間是非常脆弱的,很容易被競爭對手跟進(jìn)或模仿。
3、品牌戰(zhàn)略與傳播混淆
這種觀念的混淆經(jīng)常出現(xiàn)在廣告公司策劃方案中。在很多廣告公司的操作中我們不難發(fā)現(xiàn),前邊一小部分寫著品牌規(guī)劃或品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,里邊可能會涉及一些品牌核心、品牌個性等內(nèi)容,但是這本方案的關(guān)鍵在后邊,就是媒體傳播策略或促銷活動方案。
實(shí)際上,這種理念是在肯定品牌戰(zhàn)略是企業(yè)營銷傳播核心的基礎(chǔ)上,對品牌戰(zhàn)略膚淺的理解。他們通常認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只是規(guī)劃品牌核心價值、傳遞給消費(fèi)者的品牌性格特征、消費(fèi)者能夠聯(lián)想到的產(chǎn)品利益點(diǎn)、產(chǎn)品特征、消費(fèi)群體定位等方面內(nèi)容,然后配以廣告?zhèn)鞑ゼ按黉N活動策劃就可以完成品牌塑造了。事實(shí)上,這只是品牌傳播規(guī)劃中的內(nèi)容而已,并不是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的全部內(nèi)容。
正是因?yàn)檫@種不全面理念的誤導(dǎo),使一些企業(yè)以為自己已經(jīng)導(dǎo)入了品牌戰(zhàn)略,而實(shí)際上他們并未真正實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
去偽存真,揭開品牌戰(zhàn)略真面目
關(guān)于品牌戰(zhàn)略管理與品牌打造,我們研究了大量的國內(nèi)外成功品牌,可以說一個強(qiáng)勢品牌打造并不是條條大路通羅馬,而是存在品牌建設(shè)的不二法門。也就是說,如果進(jìn)行科學(xué)合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就可以完成強(qiáng)勢品牌打造的過程。
那么,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃該規(guī)劃哪些內(nèi)容呢?
首先,決定品牌屬性,即品牌化決策。也就是說企業(yè)決策者要決定是選擇制造商品牌還是中間商品牌?是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌?是自創(chuàng)品牌還是收購、加盟品牌?不要以為這個看似不重要的問題,在實(shí)際的操作中,卻是讓很多企業(yè)誤入歧途,讓很多企業(yè)在操作中浪費(fèi)了很多銀子。
其次,品牌愿景,即品牌愿景的設(shè)立和品牌目標(biāo)制定。品牌愿景就像燈塔的光線為行船指引著清晰的方向。簡單的講就是告訴你的消費(fèi)者、股東、員工,你今天代表什么?明天代表什么?我們將來要打成什么樣的目標(biāo)?與此同時,再制定品牌愿景的同時也要規(guī)劃好實(shí)現(xiàn)這個愿景需要幾個階段?各個階段的目標(biāo)又是什么?要清晰、具體、可行。
第三,品牌結(jié)構(gòu),即品牌架構(gòu)的選擇。主要是幫助企業(yè)解決如何處理企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系?如何處理企業(yè)中產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系?是選擇單一品牌還是選擇多品牌?是聯(lián)合品牌還是主副品牌?各個品牌在整個品牌群眾是什么樣的地位和角色?一個科學(xué)、清晰的的品牌架構(gòu)能夠有效地整合企業(yè)資源,減少內(nèi)耗,提高效能,并且能夠加速品牌資產(chǎn)的累加。
第四,品牌內(nèi)容,即品牌核心價值與品牌系統(tǒng)規(guī)劃。一方面要提煉品牌核心價值,這是一件技術(shù)性加創(chuàng)意性的工作,是整個工作的核心,因?yàn)楹筮呉?guī)劃的內(nèi)容都要圍繞著品牌核心價值來展開;另一方面品牌個性、文化識別體系,這是品牌的核心識別體系,要演繹和展示品牌核心價值;最后一個方面是品牌著陸識別系統(tǒng),這個識別系統(tǒng)主要原則是要更充分、具體的演繹品牌核心價值,真正落實(shí)到企業(yè)的經(jīng)營層面上、產(chǎn)品層面上、符號層面上等等。譬如,根據(jù)品牌核心價值的定位,如何規(guī)劃企業(yè)的人力資源、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌符號等因素,通過這些方面的落實(shí),品牌核心價值就能夠成功著陸。
第五,品牌范圍,即品牌延伸戰(zhàn)略。主要是指對品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行清晰的界定,明確未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸,在減低風(fēng)險與規(guī)避品牌稀釋情況下,謀求品牌價值最大化。
第六,管理機(jī)制,即品牌組織結(jié)構(gòu)設(shè)計。主要從組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制為品牌建設(shè)保駕護(hù)航。設(shè)立適合品牌戰(zhàn)略愿景與發(fā)展目標(biāo)的品牌組織,規(guī)劃符合是企業(yè)實(shí)際情況的的品牌管理制度。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)質(zhì)上包涵上六個內(nèi)容,只有真正理解上述內(nèi)容才找到了品牌戰(zhàn)略管理的“方向盤”、“指南針”,才不會被不全面或錯誤的觀念誤導(dǎo),浪費(fèi)企業(yè)資源。
劉文新,品牌戰(zhàn)略與營銷管理專家,劉文新營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢師、培訓(xùn)講師,針對本土企業(yè)總結(jié)研發(fā)了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、管理、品牌圓心傳播法則等原創(chuàng)理論體系,并擁有獨(dú)有的品牌核心價值提煉技術(shù)、品牌診斷工具、品牌觸點(diǎn)管理等品牌咨詢工具。曾經(jīng)為中國春風(fēng)實(shí)業(yè)集團(tuán)、五羊皇冠食品公司、河北省醫(yī)藥藥材公司、康明眼鏡等企業(yè)提供了卓越的品牌戰(zhàn)略咨詢。聯(lián)系電話: 13930140510,電子郵件: lwxcmo@tom.com